凯迪拉克的市场“方法论”:稳有根、进有力,2020年将高质量爆发

摘要:北京时间20200228关于【凯迪拉克的市场“方法论”:稳有根、进有力,2020年将高质量爆发】的具体情况和说明,让www.lylyzs.cn新闻频道的以图文形式为您慢慢道来。

突如其来的疫情,为庚子鼠年车市的开局,平添了许多不确定性。

客流急剧减少,令汽车市场经受一波短时期的强烈冲击,终端成交量骤降无可避免。

但从中长期来看,消费者的购车需求,也将被安全出行的需求所激发,有望迎来新一波的增量。

同样不容忽视的是,国家为稳定汽车消费提出了明确的指导意见。佛山更率国之先开启了汽车消费补贴行动。随着限购放开,预计将有更多地方促进汽车消费政策的出台,将为提振行业信心打入一剂“强心针”。

由此,2020年“疫后”车市也有望迎来稳健的发展。更值得一提的是,“疫后”车市消费将持续强化高端化甚至豪华化趋势,消费升级的特点将愈加显著。

在这样的大环境下,豪华车市场可望迎来新一轮的机遇与挑战。

但“强者恒强“的格局,也将在豪华车市场不断强化。

据乘联会数据显示,2019年全年,豪华品牌累计销量增幅为11.9%,同比增速较2018年的12.5%再次下降0.6%,较2017年23.4%的同比增长率更是接近“腰斩”。

无疑,中国豪华车市场已经告别了过去的超高增速阶段。再加上疫情的影响,让豪华车市场结构性变化进一步凸显。

这也可能让2020年成为豪华车市场的又一个“分水岭”。豪华车由此进入产品、服务、营销等全领域竞争的新时代。

那么,各大豪华品牌在疫情的影响下,应该如何跨过市场发展的“分水岭”?

凯迪拉克从对疫情的高效应对的“速度”、对车主的“温暖”,再到对销售支持的“力度”,正好作为一个鲜活“样本”,为我们带来观察和思考。

一、实地走访:非常时期的硬核举措,让消费者放心、暖心

近日,功夫汽车走访了位于广州机场路广物汽贸内的广物盈凯店。其在非常时期展现出的积极面貌,正是凯迪拉克积极应对疫情,应对市场变化的一个缩影。

据该店销售总监李青连介绍,疫情的来临确实会对销售产生一定冲击。但店内对此也早已做好了预案,要以最周全的准备,迎接客户的到来。

譬如,在每天开业前,店内都会由专门人员采用84消毒剂对全店包括展台、客户休息区、办公区等各个区域进行严格的消毒。除此以外,展车和客户接触过的区域,在客户离店后也将在第一时间再次采取消毒措施,以最大限度保障到店消费者和店内员工的健康。

同时,针对客户当前最关心的车内消毒问题,店内还推出了360度雾化杀菌套餐,结合车辆清洗、内饰清洁、手工消毒、机器雾化杀菌等流程,为客户的爱车提供全方位的清洁消毒保护。

雾化杀菌装置正在为试驾车辆进行车内杀菌消毒

另一方面,受疫情影响,对于那些不方便到店的客户,店内目前也在开展线上直播看车,VR展台看车等尝试。

同样值得注意的是,不单是经销店层面正在全力战“疫”;在品牌方层面,凯迪拉克推出的一系列举措,也颇具实效,切实做到了以消费者用户体验为先。

譬如,在疫情期间,凯迪拉克就充分发挥自身的线上服务优势,为车主提供了领先业界、独具特色的“非接触式”保养。车主只需通过MYCADILLAC超级APP上的简单操作,即享受2次免费的上门取送车服务,无需亲自到店,只需安坐家中,动动手指,即可享受全程透明的保养服务。

令业界留下深刻印象的是,凯迪拉克之所以能够如此迅速地推开这种“非接触式”服务,离不开其服务体系的持续“深耕”。早在2019年8月份,30秒掌上保养概念的推出,就为如今非常时期提供高效服务打下了坚实的根基。

除此以外,凡整车质保期在2020年2、3月份到期的所有凯迪拉克品牌车型,更可享受3个月的延长质保。此外,对于受疫情影响,无法正常还贷的车主,凯迪拉克还专门推出了延长还款期的金融方案,进一步缓解车主的经济压力,真正实现了暖心、贴心。

由此,凯迪拉克“战疫”,无论是车主还是经销商以及潜在消费者,都能够感受到暖心、放心、安心。

二、复盘2019:“稳有根、进有力”,“韧性”尽显

正所谓,练兵千日,用兵一时。豪华品牌关键时刻的“豪华”含义凸显。

可以说,凯迪拉克及时推出的一系列暖心战“疫”举措,只是其长期坚持打造服务差异化、品牌差异化的一次“特别行动”。事实上,为了真正跨越豪华车市场发展的“分水岭”,凯迪拉克过去一年来持续厉兵秣马,志在高远。

回顾过去的2019年,我们不难发现,凯迪拉克的发展正呈现出越来越强的“韧性”。

2019年,凯迪拉克全年完成销量212,507辆,仍连续两年销量突破20万辆,完成了从“小众”到“主流”的“阶级跃升”,也开始从半坡冲刺到跨越“分水岭”的准备。

尤其是,在过去一年,凯迪拉克顶住了主销产品大面积换代、国五国六切换等不利因素,不仅成功捍卫豪华车市场“第四极”的位置,更为2020年的发展奠定了稳健的基础。

从具体销售构成来看,

XTS(参数|图片)/ ATS-L(参数|图片) 两款国五车型的逐步退市,无疑是凯迪拉克在2019年销量承压的主因。另一方面,XT6(参数|图片)、CT5(参数|图片)等全新一代车型也在2019年下半年才正式加入市场,考虑到销量前期爬坡的因素,两款新车的潜能虽然并未在2019年全面爆发,但仍展示出巨大的市场潜力。尤其在上市初期,便迅速稳健的增长表现。

另一方面,上市超过一年的新产品CT6(参数|图片)、XT5和XT4表现同样出色,合计为凯迪拉克贡献了127,008辆的销售成绩。一个个数据都充分证明了凯迪拉克全新一代产品的强劲实力。

同时,凯迪拉克在力推全新产品上市之际,更是从“大格局”积极对产品价格体系进行梳理。尤其是ATS-L逐步退市后,CT5采用了“一步到位”的定价策略,使新品的官方指导价与竞品终端价保持同一水平。这避免了大幅度折扣对品牌造成的伤害,真正实现了品牌的“价值回归”。

值得注意的是,2019年10月份,凯迪拉克品牌在中国市场的累计销量正式突破100万辆。由此,凯迪拉克也开启了品牌“二次创业”的全新征程。

在快速完成品牌价格体系梳理的同时,凯迪拉克也始终以“创新科技”带动技术和服务升级。通过提升渠道运营能力和强化服务体系建设,将独具风范的新美式豪华体验,注入到品牌内涵之中。

譬如,在服务层面,凯迪拉克就通过推出前文提及的“30秒掌上保养”的新概念,利用互联网科技的“赋能”,解决消费者在4S店服务过程中遇到的各种“痛点”。让品牌服务,从过去的“渠道为王”,进化到以客户为中心的“体验为王”时代。

谈到凯迪拉克2019年,当然绕不开当年全新开业的CADILLAC HOUSE。这就是一股将现代艺术和传统中国元素深度融合的品牌体验空间,让凯迪拉克倡导的“新美式豪华”有了更鲜活的空间载体。同时,凯迪拉克还大量启用品牌代言人,帮助全新上市的新一代产品,快速打响知名度。

过去一年,凯迪拉克并没有为了盲目追求增长,而牺牲体系健康;反而以务实的心态,迅速调整价格体系,不断推出全新产品,顶住了市场变化的挑战。

凯迪拉克还通过不断夯实服务、品牌体系,让自身的发展战略更加清晰,在产品、服务差异化的基础上,让“新美式豪华”的品牌内涵不断得到锐化。

如此一来,凯迪拉克在豪华车市“稳有根、进有力”,任凭风水浪大,我自岿然不动。

三、越过“分水岭”:全体系“蓄力”,高质量发展

但凡过去,皆为序章。

尽管整个汽车业在鼠年都面临着开局不利的局面,但对凯迪拉克来说,各种“利好”因素仍然在不断浮现。

新产品永远是最“吸眼”的。即将在今年正式上市的CT4,就将为全新的XT/CT系列产品矩阵补完“最后一块拼图”。这将让凯迪拉克真正形成SUV+轿车的“3+3”主力车型布局。

更为重要的是,6款主力车型中,XT4/XT5/XT6以及CT5/CT6将同时进入到产品生命周期的最强“巅峰时刻”。不仅产品力处于竞争中的优势地位,终端价格也将因为规模上量效应,进入到更具弹性的区间。

尤其是经历了2019年的锤炼后,更具发展“韧性”的凯迪拉克,将有望在产品、品牌、渠道、服务等全方位实现更进一步的提升。

可以预见的是,已经在2019年完成“蓄力”的凯迪拉克,将在2020年将迎来新一轮的高质量爆发,跨过“分水岭”后的又一轮高峰。

四、功夫拍案

如果说,过去豪华车市场的增长模式有点像“坐电梯”,只需要完成国产、铺渠道、铺广告等关键步骤,就能取得既定的增长。

那么,豪华车市场未来的增长模式将更像是“攀岩”。品牌需要不断夯实根基,偶尔也需要歇脚和调整,甚至有心理准备迎来一定时期的滑落。

在这个阶段,品牌除了需要练好“内功”,更重要的是“习惯困难”,在战略上“保持定力”。

无疑,凯迪拉克在2019年的稳健表现,在非常时期的暖心战“疫”,都很好地诠释了一个成熟的品牌该应对市场挑战的“方法论”。

而这种在调整中完成的“蓄力”,更将是一笔宝贵的财富,帮助凯迪拉克在新的一年,实现更高质量的增长。


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